Wizerunek – jak sformułować zgodę na wykorzystanie wizerunku

Zasady wykorzystania wizerunku to chyba jedna z istotniejszych kwestii w branży modowej. Modelki i modele są nieodłącznym elementem sesji zdjęciowych. Często stają się twarzami danej marki i promują ją przez dłuższy czas. Błędy w zgodach na wykorzystanie wizerunku mogą markę dużo kosztować, w tym negatywnie wpłynąć na wizerunek jej samej.

Pojęcie wizerunku?

Kwestie dotyczące wizerunku reguluje z jednej strony kodeks cywilny, który w art. 23 k.c. wymienia wizerunek jako jedno z dóbr osobistych, a z drugiej ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, która określa podstawy rozpowszechniania wizerunku. Żaden z tych aktów nie definiuje jednak samego pojęcia „wizerunku”. Jeśli sięgniemy do słownika języka polskiego to dowiadujemy się, że wizerunkiem jest „czyjaś podobizna na rysunku, obrazie, zdjęciu itp.”; „sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana”. Przedstawiciele doktryny prawa definiują wizerunek jako „skonkretyzowane ustalenie obrazu fizycznego człowieka, zdatne do zwielokrotniania i do rozpowszechniania”. (T. Grzeszak [w:] System…, t. 13, red. J. Barta, 2017, s. 783). Według niektórych autorów wizerunek należy rozumieć szeroko i na przykład J. Sieńczyło-Chlabicz uznaje, że wizerunek obejmuje wszystkie elementy identyfikujące daną jednostkę jako konkretną osobę fizyczną, w tym np. charakterystyczny tatuaż, wyróżniający sposób mówienia, poruszania się itp. (J. Sieńczyło-Chlabicz, Przedmiot, podmiot i charakter prawa do wizerunku, PUG 2003/8). J. Sieńczyło-Chlabicz opowiada się również za objęciem pojęciem wizerunku również ludzkiego głosu, jednak przy założeniu, że jest on rozpoznawalny dla osób trzecich – formułując termin „wizerunku dźwięcznego” (J. Sieńczyło-Chlabicz, Przedmiot, podmiot…), z czym ja się zgadzam.

Kto bowiem nie rozpozna Krystyny Czubówny po jej głosie? Myślę, że są i tacy, którzy mogą nie poznać jej na ulicy, a jej głos w radiu poznają od razu.

Podstawy rozpowszechniania wizerunku?

Wizerunek może być rozpowszechniany, co do zasady, za zgodą osoby na nim przedstawionej. Natomiast art. 81 ust 1 i ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, wprowadza wyjątki od tej zasady.

Wyjątek nr 1, który ma najczęściej zastosowanie w branży modowej

Pierwszy wyjątek zakłada, że zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała zapłatę za pozowanie, chyba że co innego zostało przez nią wyraźnie zastrzeżone. Znane powiedzenie „płacę to wymagam” może nie mieć tu zastosowania, jeśli na przykład modelka, pomimo przyjęcia wynagrodzenia za pozowanie, zastrzeże, że nie wyraża zgody na rozpowszechnianie jej wizerunku. W związku z powyższym kluczowe będą postanowienia umowy zawartej z osobą pozującą i zakres wykorzystania wizerunku wskazany w tej umowie.

W przypadku braku umowy ciężko będzie wykazać na co dokładnie modelka/model się zgodzili i jaki jest zakres wykorzystania, na który udzieli zgody. Dlatego również w przypadku osób, które otrzymały wynagrodzenie za pozowanie wskazane jest zawieranie umów, pozyskiwanie zgód na rozpowszechnianie ich wizerunku.

Warto również mieć potwierdzenie przelewu lub pokwitowanie uiszczenia wynagrodzenia za pozowanie.

Wyjątek nr 2

Kolejnym wyjątkiem od zasady ogólnej jest rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych.

Kim jest osoba powszechnie znana?

Niestety ustawa również w tym wypadku nie podaje definicji osoby powszechnie znanej. Z orzecznictwa natomiast wynika, że:

1. człowiek może się stać osobą powszechnie znaną poprzez swoją działalność społeczną, naukową, polityczną, literacką, a nawet przez swoje życie prywatne. (I ACa 165/19, wyrok SA w Warszawie z dnia 30 grudnia 2019r.)
2. nie musi to być osoba znana w całej Polsce, czy nawet w mniejszym lub większym regionie kraju, wystarczy bowiem, aby dana osoba z racji pełnionych funkcji była znana osobom ze środowiska, w którym się obraca. (I ACa 1215/17, wyrok SA w Krakowie z dnia 22 marca 2018 r.)

W kontekście tego wyjątku jako przykład naruszenia wizerunku można podać rozpowszechnianie zdjęć przebywającego na wakacjach posła w stroju kąpielowym — ponieważ nie ma to związku z pełnieniem przez niego funkcji publicznych i do rozpowszechniania takich zdjęć potrzebna byłaby jego wyraźna zgoda.

Wyjątek nr 3

Ostatnim wyjątkiem od ogólnej zasady uzyskiwania zgody na rozpowszechnianie wizerunku jest rozpowszechnianie wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza. Z praktycznego punktu widzenia ma to doniosłe znaczenie, ponieważ zwalnia nas z obowiązku uzyskiwania zgody od osób przypadkowo uwiecznionych na zdjęciu czy też filmie, co w wielu przypadkach byłoby znacznie utrudnione lub po prostu niemożliwe. Jak podkreśla Sąd Apelacyjny w Krakowie (I ACa 957/01), chodzi o to, że głównym przedmiotem treści przedstawionej jest miejsce, budowla czy też wydarzenie, a nie konkretna rozpoznawalna osoba. W tym kontekście nie można mówić więc o naruszeniu jej prawa do wizerunku.

Co musi zawierać zgoda na wykorzystanie wizerunku?

Przepisy dotyczące konieczności pozyskiwania zgody na rozpowszechnianie wizerunku nie zawierają wytycznych w zakresie tego jakie wymogi powinna spełniać zgoda. Kwestie tę dość dokładnie rozstrzyga jednak orzecznictwo, z którego wynika, że:

1. Zgoda musi zostać udzielona wyraźnie i nie może być domniemywana. Musi być udzielona wprost oraz w sposób niewątpliwy. Powinna określać warunki i płaszczyzny dopuszczalnego wykorzystania wizerunku. Zgodę można wyrazić też ustnie, jednak okoliczność jej udzielenie musi wówczas zostać wykazana na podstawie dowodów. (V ACa 655/17, Wyrok SA w Warszawie z dnia 3 października 2018 r.)
2. Zgoda musi mieć charakter niewątpliwy, a przy tym nie może być abstrakcyjna. Z tej przyczyny wyrażający zgodę powinien obejmować swoją świadomością skonkretyzowane sposoby eksploatowania swojego wizerunku, w tym także co do miejsca, czasu, częstotliwości oraz formy jego przedstawienia. (I ACa 1515/17, wyrok SA w Krakowie z dnia 29 czerwca 2018 r.)
3. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie może być abstrakcyjna i musi być niewątpliwa, czyli osoba jej udzielająca musi mieć pełną świadomość formy przedstawienia wizerunku, miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza. (V ACa 829/17, wyrok SA w Gdańsku z dnia 29 października 2018 r.)

Z powyższych orzeczeń wynika, że im zgoda jest bardziej konkretna tym mniejsze prawdopodobieństwo przyszłego zarzutu naruszenia prawa do wizerunku. W przypadku np. kampanii reklamowych celowe wydaje się zawarcie w zgodnie lub w załączniku do niej konspektu, brief’u opisującego charakter reklamy, w tym np. hasło reklamowe i kontekst kampanii.

Czy zgodę można odwołać?

Tak zgodę można odwołać, w każdym czasie Osoba wyrażająca zgodę na rozpowszechnianie jest wizerunku nie może zrzec się prawa do odwołania zgody. Natomiast często stosowanym rozwiązaniem, jest wprowadzenie zobowiązania do wycofania udzielonej zgody na rozpowszechnianie wizerunku i zastrzeżenie na tę okoliczność kary umownej.

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę powyższe, zgoda powinna zawierać:

1. dokładne oznaczenie podmiotu, któremu udzielana jest zgoda przez wskazanie np. numeru PESEL, NIP, numeru KRS, firmy, imienia i nazwiska, w zależności od formy prawnej,
2. dokładne oznaczenie podmiotu, który udziela zgody, w tym podanie imienia i nazwiska oraz numeru PESEL tej osoby,
3. oznaczenie dozwolonego sposobu wykorzystania wizerunku, w tym np. w Internecie, w mediach społecznościowych w formie postów, Instastories, na stronie internetowej, w formie bannerów, na bilbordach.
4. okres wykorzystania,
5. wynagrodzenia za rozpowszechnianie wizerunku,
6. ewentualnie zobowiązania do nieodwoływania zgody wraz z karą umowną za niewykonanie tego zobowiązania.

Uwaga!! Należy pamięta o tym, że prawo do wizerunku jako prawo podmiotowe nie jest zbywalne, a umowy go dotyczące mają charakter upoważniający i podmiot, któremu udzielono zgody nie nabywa prawa a jedynie możliwość podejmowania czynności w zakresie określonym w umowie.  

Obraz wyróżniający jest autorstwa Averie Woodard i pochodzi z Unsplash.