Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)

Współczesny sukces spółki, zarówno tej o globalnym jak i lokalnym zasięgu, osiągany jest nie tylko wskutek dobrego zarządzania, innowacyjnego know-how, ale również pod wpływem skutecznego PR`u.

By wypracować tzw. „dobry PR” jednym z bardziej efektywnych narzędzi  jest szeroko rozumiana społeczna odpowiedzialność biznesu (corporate social responsibility – CSR), definiowana jako budowanie strategii firmy również w oparciu o wyzwania społeczne i ekologiczne, takie jak dbałość o prawa człowieka, prawa pracownika, czy ochronę środowiska.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) stanowi o wizerunku marki nie tylko wśród potencjalnych partnerów biznesowych, dla przykładu: ujawnienie danych dotyczących pochodzenia materiałów, czy sposobu ich pozyskiwania, produkowania i dystrybucji (corporate transparency), podnosi prestiż firmy, dla której świadomy konsument jest tym cenniejszy, ponieważ z marketingowego punktu widzenia, jest klientem wierniejszym.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to coraz popularniejsza praktyka przedsiębiorstw, których marka jest rozpoznawana na całym świecie, by podać tu chociażby przykład firm jubilerskich, udostępniających informacje dotyczące warunków i miejsca wydobycia używanych kruszców (Tiffany & Co.); czy firm wytwarzających swe produkty w sektorach, w których ryzyko łamania praw człowieka i zagrożenie dla środowiska są bardzo wysokie, (np. Clippers Tee, raportujący stan przestrzegania praw pracowniczych na plantacjach herbaty).

W Polsce ta idea dopiero się rozwija, budowanie strategii marki w oparciu o CSR deklaruje 46% dużych i średnich firm (raport KPMG z 2014 roku Społeczna odpowiedzialność biznesu, fakty i opinie) nie powstały jednak jeszcze żadne ogólnopolskie organizacje, które miałyby na względzie ujawnianie sposobu przestrzegania praw człowieka, praw pracowniczych; dbałości o edukację, rozwój regionu, czy środowisko. Pojawiają się jednak platformy sprzedażowe, jak chociażby Transparent Shopping Colective, zrzeszające li tylko firmy, które zdecydowały się funkcjonować na zasadach przejrzystości, w poszanowaniu środowiska i praw człowieka.

Potencjalnymi działaniami, jakie może podejmować firma, wdrażając CSR do swej strategii biznesowej jest (dane pochodzą z CSR, Kompendium wiedzy, Mediaplanet, Gazeta Prawna, 17 grudnia 2008r.):

• społeczne zaangażowanie biznesu (corporate community involvement, corporate community investment, CCI) – próba rozwiązywania problemów społeczności lokalnej, poprzez wsparcie finansowe, pomoc rzeczową, wolontariat pracowniczy;
• inwestycje społeczne i odpowiedzialne inwestycje społeczne (social investments, socially responsible investing, SRI) – konsensus dobra firmy z dobrem społecznym podczas podejmowania decyzji inwestycyjnych;
• marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing, CRM) – działalność komercyjna firmy, uwzględniająca jej cele marketingowe oraz potrzeby społeczne. Kreowany przez nią produkt czy usługa, wywiera pozytywny wpływ, wspierając np. konkretną organizację społeczną.
• matching funds – zbieranie przez pracowników kwot na cele społeczne, powiększonych o wkład samej firmy lub kwotę zebrą przez organizację społeczną, (praktyka stosowana przeważnie łącznie z pay–rollingiem);
• screening etyczny – selekcja możliwych inwestycji w organizowane akcje firm pod kątem respektowania przez nie praw pracowników, praw człowieka, bezpieczeństwa ekologicznego i kapitału społecznego;
• wolontariat pracowniczy (corporate volunteering) wspierana przez firmę praca (poza jej godzinami) świadczona dobrowolnie przez jej pracowników na rzecz organizacji społecznych, społeczności lokalnych, a także osób prywatnych. Tym samym korzysta się z  kwalifikacji, którymi dysponują pracownicy i mobilizuje się ich, dając im poczucie realnie wykorzystywanych talentów, jakie posiadają. Forma, która sprawia, że pracownicy częściej czują się spełnieni i bardziej przywiązują się do swojego miejsca pracy.

Nie istnieje jednolity, przewidziany normami prawa międzynarodowego system regulujący kwestię CSR. Należy jednak nadmienić, iż „inspiracji” w tej materii można szukać w nie wywierających skutków prawnych wytycznych organizacji międzynarodowych.

Wytyczne OECD dla Przedsiębiorstw Wielonarodowych stanowią część Deklaracji OECD w sprawie inwestycji międzypaństwowych i przedsiębiorstw wielonarodowych. Jak stanowi pkt 1 Koncepcji i Zasad Wytycznych, ich przestrzeganie przez korporacje ma charakter dobrowolny i nie podlega egzekwowaniu środkami prawnymi. Państwa jednak powinny zachęcać przedsiębiorców do ich respektowania. Pomimo niewiążącego i lokalnego charakteru, na Wytyczne powołali się członkowie europejskiego stowarzyszenia, kierując skargę do rządu koreańskiego w związku z naruszeniami praw gwatemalskich pracowników przez firmę koreańską w Gwatemali (A. Clapham, Human Rights Obligations of Non-State Actors, Oxford University Press, 2006, str. 204). Chronione Wytycznymi kwestie dotyczą bardzo szerokiej kategorii praw człowieka, m.in. zakazu dyskryminacji pracowników, zakazu korzystania z pracy przymusowej, czy pracy dzieci. Ogólne standardy, jakie wyznaczają Wytyczne to te dotyczące: zatrudnienia i stosunków pracy; ochrony środowiska; zwalczania korupcji; zabezpieczenia interesów konsumenta; nauki i technologii; ochrony konkurencji i opodatkowania. By zapewnić ich wykonanie, w systemie OECD wprowadzono takie procedury jak: konsultacje, koncyliacje czy mediacje. Żadna z przewidzianych form nie ma charakteru sądowego, ani nawet quasi – sądowego. Jednakże, wszystkie państwa członkowskie są zobowiązane, by utworzyć Krajowe Punkty Kontaktowe, które służyć miałyby realizacji celów OECD, tak aby każda osoba lub przedsiębiorstwo mogło np. zapytać o interpretację konkretnych Wytycznych, a także prosić o konsultację, czy inną z wymienionych wcześniej procedur.

W systemie MOP obowiązki przedsiębiorców ujęto w Trójstronną Deklarację Zasad Dotyczących Przedsiębiorstw Wielonarodowych i Polityki Społecznej. Ustanawia ona zasady, na jakich opierać powinno się funkcjonowanie korporacji transnarodowych, a także porusza kwestię obowiązków po stronie państwa, organizacji pracowniczych i pracodawców. Tak jak w przypadku Wytycznych OECD, przystąpienie do Deklaracji jest dobrowolne. Stanowi ona o prawach pracowniczych w kategoriach: popierania zatrudnienia, równości szans, bezpieczeństwa zatrudnienia; szkolenia; warunków pracy, rozumianych przez pryzmat m.in. płac, świadczeń, minimalnego wieku zatrudnionych, ich bezpieczeństwa; stosunków zawodowych, (w czego zakres wchodzą: wolność związkowa, prawo organizowania się, rozwiązywanie sporów zbiorowych itp.). Odnosi się ona również do Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka oraz Międzynarodowych Paktów Praw Człowieka.

Jednym z elementów budowania strategii CSR jest także analiza działań i postaw kontrahentów i partnerów biznesowych. Zadanie jest tym łatwiejsze, że coraz częściej organizacje pozarządowe i instytucje państwowe wydają raporty i poradniki, w których oceniana jest w sposób wyczerpujący sytuacja społeczno-gospodarcza każdego państwa na świecie i co większych korporacji. Są to wyspecjalizowane, ogólnodostępne publikacje, których zadaniem jest określenie, czy i w jaki sposób dane państwo lub przedsiębiorstwo o zasięgu międzynarodowym przestrzega praw człowieka, praw pracowniczych i wpływa na ochronę środowiska, (by podać tu chociażby za przykład Country Reports on Human Rights Practices for 2011, przygotowany przez Commitee on foreign relations dla US Senat and House of Representatives, czy ten bardziej obiektywny, ponieważ nie będący dokumentem rządowym – doroczny raport Human Rights Watch).

Wdrażanie CSR do strategii firmy może wydawać się kosztowne, jednak w ostatecznym rozrachunku postrzega sią ją jako udaną inwestycję, dlatego średnim i dużym przedsiębiorstwom szczególnie zaleca się, by zwróciły na nią uwagę podczas kreowania koncepcji marki. Jak wskazuje Lilliana Anam (Manager CRSinfo): CSR włączony do strategii zarządzania firmą, a nie traktowany wyłącznie jako działania filantropijne i społeczne pozwala lepiej zarządzać ryzykiem, a poprzez dialog z otoczeniem firmy buduje tak potrzebny w okresie kryzysu kapitał zaufania.