Reklama – kontrowersyjne kampanie domów mody
Głównym celem reklamy jest zachęcenie konsumentów do nabycia danego produktu. Drugi aspekt, na którym zależy specjalistom od reklamy i marketingu to utrwalenie w świadomości odbiorców danej marki. Oznacza to między innymi, że reklama powinna zapadać w pamięć, rzucać się w oczy, zmuszać konsumenta do reakcji, przemyśleń. Jak pokazuje przykład różnych domów mody, niektóre kampanie reklamowe tak bardzo wpisują się w nurt „niezapominalności”, że wręcz oburzają szeroką rzeszę odbiorców. Z tego powodu zostają zakazane i „wycofane z obrotu”, chociaż z łatwością można je znaleźć w Internecie.
W dalszym ciągu tematem tabu w reklamie pozostaje nagość. Niektóre zdjęcia, choć piękne z estetycznego punktu widzenia, uznawane są za nieodpowiednie w działalności reklamowej. W rankingu reklam kontrowersyjnych, jedno z czołowych miejsc zajmuje dom mody Toma Forda, który stworzył między innymi kampanię pierwszego męskiego zapachu tej marki – na plakacie znalazło się zdjęcie nagiej kobiety z flakonem perfum między nogami, zasłaniającym miejsca intymne.
Nazwisko, z którym również kojarzone są kontrowersyjne kampanie to Steven Meisel. W 2000 roku, twarzą (i ciałem) kultowego zapachu Opium Yves Saint Laurent została Sophie Dahl, ubrana tylko w sandałki na szpilce i drogocenną biżuterię. Warto dodać, że Meisela zatrudnił nie kto inny jak Tom Ford. W sprawie reklamy wpłynęło 948 skarg.
Ogólne wzburzenie społeczne czasem staje się wręcz pożądanym przez domy mody efektem. Z takiego podejścia słynie Benetton. Firma jednak nie szokuje tylko i wyłącznie po to, żeby lepiej sprzedać swoje produkty. Benetton od lat jest aktywnie zaangażowany w różnego rodzaju kampanie społeczne, nagłaśniające problemy dyskryminacji rasowej, wojny, ubóstwa, AIDS, nierówności płci. Marka równolegle tworzy oczywiście kampanie komercyjne, nakierowane na sprzedaż produktów – wtedy prezentowane są projekty firmy. W historii zarówno fotografii jak i reklamy zapisał się dzięki Benettonowi Oliviero Toscani, którego kampanie były jednymi z najgłośniejszych. Znany jest plakat przedstawiający krzyczące dzieciątko, z jeszcze nie odciętą pępowiną, który w założeniu miał dotyczyć problematyki AIDS – choroby, z którą niektórzy borykają się w zasadzie od pierwszych chwil życia. Reklamy Benettona wzbudzają tyleż kontrowersji co zachwytu. Ich przeciwnicy twierdzą, że są niestosowne, obrazoburcze i nie nadają się do prezentowania w przestrzeni publicznej. Zwolennicy tych kampanii uważają, że poruszają one istotne tematy, z odwagą, jakiej w dzisiejszych czasach brakuje. Fenomen Benettona polega na tym, iż w zasadzie jego reklamy (na których często w ogóle nie pojawiają się produkty firmy) są kampaniami społecznymi, wykorzystującymi logo marki odzieżowej. Być może właśnie to zestawienie kłóci się ze sobą w odczuciu części odbiorców. Pytanie brzmi, czy element komercyjny w kampaniach społecznych w ogóle powinien się pojawić? Reklamowanie swojej marki „za pomocą” walki z dyskryminacją, ubóstwem i tak dalej może wydawać się wręcz niesmaczne, z drugiej jednak strony, być może to właśnie logo Benettona zapewnia kampanii zainteresowanie odbiorców, co przekłada się na jej skuteczność.
Przykładów kontrowersyjnych reklam jest mnóstwo. Te, które dotykają erotyki, a nawet ocierają się o pornografię, reklama wykorzystująca wizerunki dzieci, powodują lawinowe spływanie skarg do różnego rodzaju organizacji. Warto więc zastanowić się czy te różnego rodzaju rady i komisje mogą realnie zakazać prezentowania danego plakatu czy wręcz „obalić” całą kampanię.
W Polsce działa Rada Etyki Reklamy. Przyjmuje ona skargi, podejmuje uchwały w sprawach konkretnych przekazów reklamowych, uchwaliła też Kodeks Etyki Reklamy, który mówi jak powinny wyglądać działania reklamowe oraz przestrzeganie jakich praktyk byłoby korzystne dla reklamodawców. Cały system działa na zasadzie samoregulacji. Podmioty, które chcą być sygnatariuszami Kodeksu, mogą otrzymać certyfikat „Reklamuję Etycznie”, zobowiązują się także do przestrzegania wynikających z Kodeksu postanowień. Komisja nie może jednak faktycznie zakazać promowania marki daną reklamą. W jej mocy leży odebranie danej firmie certyfikatu, a także publikacja informacji o uznaniu danej kampanii za sprzeczną z zasadami etyki oraz zawiadomienie reklamodawcy i agencji reklamowej o podjętej uchwale. W praktyce jednak, często działania Komisji Etyki Reklamy skutkują usunięciem danej reklamy, szczególnie, jeśli wiąże się ona ze spadkiem notowań danej marki.
Dopóki reklama nie dotyka sfer objętych przepisami prawnymi, to znaczy na przykład nie promują faszyzmu, dziecięcej pornografii, nie naruszają czyjegoś wizerunku czy też ustalonych w prawie zakazów (dotyczących między innymi promowania wyrobów tytoniowych), w zasadzie nie ma możliwości nakazania reklamodawcy zaprzestania danej kampanii. Jednakże, dla wielu firm, a ma też ogromne znaczenie w przypadku domów mody, niezwykle ważny jest wizerunek. Jeśli dana reklama może go zniszczyć, stanowi ona zbyt duże ryzyko dla marki i najczęściej zapada decyzja o zmianie kierunku kampanii.
Problem polega na tym, że wiele spośród tych plakatów, które są przedmiotem skarg to naprawdę fotograficzne „cacka” i jeśli rozważać by je w zupełnym oderwaniu od przekazu reklamowego, najprawdopodobniej wzbudziłyby niemały zachwyt.