Decyzje zakupowe – czym się kierujemy?
W kontekście ostatnich wydarzeń, w szczególności powstających nowych marek modowych, w tym marek zakładanych przez osoby publiczne, zarzutów dotyczących plagiatów, nieuczciwej reklamy, wprowadzających w błąd informacji o produkcie, zaczęłam się zastanawiać nad tym, czym jest marka w dzisiejszym świecie i co powoduje, że konsumenci decydują się na zakup konkretnego produktu.
Niby ten sam dres, a jednak inny
Ostatnio głośno było o dresach Dawida Kwiatkowskiego i Julii Kostery. Okazało się bowiem, że krój dresów jest identyczny, gdyż pochodzą z tej samej szwalni. Julia Kostera przyznała, że skorzystała z gotowego wzoru udostępnionego przez szwalnię, natomiast Dawid Kwiatkowski we wpisie na Instagramie twierdził, że modyfikował wzorzec i dobierał poszczególne elementy i że to z tak zmodyfikowanego wzoru skorzystała Julia Kostera. Swoje stanowisko w tej sprawie na Instagramie zaprezentowała również szwalnia, która oświadczyła, że dresy oferowane przez Dawida Kwiatkowskiego są dresami, które zostały wykonane według uniwersalnego szablonu stworzonego przez szwalnię, a jedyne co zostało zmienione w dresach oferowanych przez Pana Kwiatkowskiego to „kosmetyka”.
W związku z powyższym, jak można zobaczyć poniżej – element, który różni się na tych dresach to oznaczenie – jedno należy do marki Dawida Kwiatkowskiego, a drugie do marki Julii Kostery.
Nie budzi moich wątpliwość, że sam dres nie ma charakteru twórczego. Ponadto, sprawdziłam zarówno w bazie EUIPO jak i w bazie UPRP i nie znalazłam zarejestrowanych znaków na rzecz ani Dawida Kwiatkowskiego ani Julii Kostery.
Jakość tych dresów jest identyczna, bo pochodzi z tej samej szwalni, kolor jest identyczny.
Choć z oświadczenia szwalni na Instagramie wynika, że dresy zostały usunięte z oferty Julii Kostery, to ta sytuacja skłania mnie do zastanowienia – co powoduje, że klient kupiłby jeden z tych dresów a nie drugi. Cena? Sympatia do osoby, będącej właścicielem danej marki? Jeśli tak to znaczy, że oznaczenie ma jednak ma kapitalne znaczenie.
www.kozaczek.pl/firma-zajmujaca-sie-produkcja-dresow-julii-kostery-wydala-oswiadczenie-nie-wiedziala/
Czym jest marka?
Prawo nie definiuje pojęcia „marka”. Termin ten jest używany w języku potocznym i w powiązaniu z marketingiem. „Marka” to jedno z tych słów, które są powszechnie używane, ale rozumiane na różne sposoby.
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu „marka to nazwa, określenie, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje dobra jednego sprzedawcy jako wyróżniające się spośród tych pochodzących od innych sprzedawców”. (https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B)
Tak zdefiniowana marka jest podobna w znaczeniu do „znaku towarowego”, który jest terminem prawnym, rozumianym jako znak używany w handlu do identyfikacji produktów.
W publikacji “Brand – a component of a training organization on the polish market“ Joanna Żukowska pisze, że J. Altkorn definiuje markę jako: “produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupy. Autor podkreśla, że w marketingu, podejście łączące te trzy znaczenia marki (jako symbolu określonego zakresu produktów, jako synonim znaku towarowego w prawnych odniesieniach i aktach i jako odniesienie w mentalności do wyraźnie ocennego tonu, oznaczające rynkowy wizerunek produktu), ma fundamentalne znaczenie.”
Już z powyższych objaśnień wynika, że marka to nie tylko znak lub nazwa; to także wartość dodana. Można by powiedzieć, że marka to „uczucie”, emocje, które klient odczuwa wobec nazwy lub symbolu.
Ten aspekt emocjonalny jest niezwykle istotny w branży modowej. Niektórzy postrzegają firmy sprzedające odzież, akcesoria, a nawet kosmetyki, jako te, które handlują towarami, których ludzie tak naprawdę nie potrzebują. Dlatego wydawałoby się, że gdy trzeba wybrać między określonymi markami, klienci zwracają uwagę nie tylko na design produktu, jego jakość, ale również na historię marki i wartość dodaną jaką marka dla nich wnosi. Jednak patrząc na aktualne zachowania rynkowe zaczynam mieć co do tego wątpliwość i zastanawiam się, czy marka rozumiana jako oznaczenie pochodzenia towaru nie jest jedynym czynnikiem, który decyduje o zakupie danego produktu.
Z całą jednak pewnością, marka to więcej niż tylko znak towarowy. Choć z prawnego punktu widzenia, ten znak reprezentuje w najbardziej zbliżony sposób to, co intuicyjnie wiążemy z marką.
Jakie są funkcje znaku towarowego?
Podstawowe funkcje znaku towarowego to:
Funkcja oznaczenia pochodzenia, która inaczej określana jest jako funkcja wyróżniająca lub funkcja dystynktywna. Funkcja ta umożliwia odróżnienie jednych towarów od towarów tego samego rodzaju innego przedsiębiorcy.
Funkcja jakościowa, która bywa również określana jako funkcja ochrony zaufania lub gwarancyjna. Funkcja ta ma na celu wskazanie, że z pochodzeniem danego towaru od określonego przedsiębiorstwa należy kojarzyć określone wartościtego towaru lub przynajmniej subiektywe, lecz powszechne przekonanie o walorach tych towarów. Na podstawie tej funkcji klient jest informowany o tym, że wszystkie produkty oznaczone tym znakiem towarowym są tej samej jakości.
Funkcja reklamowa, inaczej zwana sugestywną. Funkcja ta ma na celu utrzymanie i powiększenie grupy nabywców.
Funkcja informacyjna, która bywa również zwana funkcją ochrony zaufania, to nośnik wyobrażeń klienta, które odnosi on do towaru oraz jego producenta.
Czym się zatem kierujemy?
W mojej ocenie funkcja oznaczenia pochodzeń i funkcja informacyjna będą miały najistotniejsze znaczenie w przypadku dresów Dawida Kwiatkowskiego i Julii Kostery.
Co więcej, wydaje mi się, że aktualnie i wśród pewnej grupy klientów dla decyzji zakupowej nie ma już znaczenia DNA marki, jej wartości, jej historia, jej stroytelling, liczy się tylko to, że dany produkt pochodzi od tej a nie innej osoby. I rzeczy kupowane są niejako „na ślepo”, bez większego zastanowienia, a już na pewno z pominięciem kwestii dotyczących ekologii.
I w mojej ocenie, na tym pożądaniu konsumentów do posiadania towarów pochodzących od danej osoby, opiera się wyliczenie ceny danego produktu.
Z jednej strony z rozczarowaniem obserwuję, że dla części kupujących marka sprowadza się jedynie do osoby, która za nią stoi i nie liczy się sam produkt. A z drugiej strony z nadzieją patrzę na konsumentów, dla których marka to nie tylko oznaczenie, ale również jej wartości, zamysł i jakość oferowanych produktów. Uważam, że jako konsumenci powinniśmy mówić „sprawdzam” nawet markom, których produkty kupujemy od lat, tak aby one wiedziały, że kupujemy ich produkty dlatego, że doceniamy ich wkład twórczy i szanujemy się wzajemnie.
Zdjęcie wyróżniające pochodzi z Unsplash i jest autorstwa The Creative Exchange