Slogan reklamowy – jak chronić?

Slogan reklamowy – jak chronić?

Slogan reklamowy – nie wiesz jak chronić? Just do it!

Lubię czasem zaskoczyć znajomych pozornie bezużyteczną ciekawostką (przydającą się jednak, jak widać, żeby zacząć artykuł). Wnioskując po zdziwionych minach, stwierdzam, że mało kto wie, iż słynny w latach dziewięćdziesiątych slogan „Coca – Cola. To jest to!” wymyśliła pierwsza dama polskiej piosenki – Agnieszka Osiecka. Poetka miała na swoim koncie znacznie bardziej chwytliwe zdania (chyba każdy słyszał choć raz „A ja jestem, proszę pana, na zakręcie” lub „A ja wolę moją mamę, co ma włosy jak atrament”). Nie da się jednak ukryć, że tylko to jedno hasło miało charakter sloganu reklamowego (chociaż „włosy jak atrament” spokojnie mogłaby podchwycić firma produkująca farby do włosów).

Nawet w czasach, gdy najlepszą reklamą Coca–Coli był fakt, że dopiero co pojawiła się ona na polskim rynku, chwytliwy slogan był przydatny. Chwytliwy, czyli jaki? Taki, który potrafi utkwić w pamięci, a nawet wejść do naszego codziennego, całkiem kolokwialnego języka. Są takie wyrażenia, których używał prawie każdy, na przykład „Pij mleko. Będziesz wielki”, albo „Chipsy przyszły”. Wykorzystuje się też hasła, które utrwalają się w świadomości, tracąc swoją reklamową funkcję. Tak „skończyło” wypromowane przez Żywiec „Prawie robi wielką różnicę” – kojarzycie to sformułowanie z mającą już 12 lat kampanią reklamową?

Tak naprawdę, chwytliwy slogan to skarb. W podświadomości buduje pozytywne skojarzenia z produktem, jednocześnie sprawiając, że tenże produkt za każdym razem, gdy przypomni nam się reklamowe hasło „zadzwoni z tyłu głowy”. Dlatego wydaje się, że chęć ochrony sloganów powinna być dla ich twórców czymś absolutnie naturalnym, szczególnie, że reklamowe hasła pozwalają budować całą strategię marki. Tak jest w przypadku firm modowych i kosmetycznych, które często sloganami wyrażają niejako ideologię przyświecającą firmie. Przykład? Sportowe marki takie jak Adidas czy Nike przodują w tym zakresie. „Impossible is nothing” i „Just do it” to slogany momentalnie kojarzące się z tymi podmiotami i zarazem wyrażające sportowego ducha walki. W podobnym tonie utrzymane są hasła marek takich jak L’Oreal czy Maybelline – „Jesteś tego warta” i „Może to jej urok, może to Maybelline”. Te slogany z kolei sugerują, że kobieta korzystająca z kosmetyków danych firm ma określone cechy charakteru, jest taka jaką chciałaby być, urocza, wartościowa i tak dalej, i tak dalej…

Jak więc widać, slogan reklamowy nie musi być wybitnie kreatywnym słowotwórstwem, zawierać neologizmów czy nazw własnych. Chodzi o to, żeby wykorzystać grę słów, dobrze zbudować skojarzenie z marką, krótko mówiąc – liczy się pomysł. I tu zaczyna się problem, ponieważ z punktu widzenia prawa autorskiego, pomysł chroniony nie jest. Żeby objąć slogan reklamowy ochroną liczy się jego wartość twórcza, jak wskazuje doktryna i orzecznictwo: „Krótka jednostka słowna, pełniąca rolę znaku towarowego, może być utworem w rozumieniu art. 1 ust 1 Prawa autorskiego, jeżeli wykazuje autonomiczną wartość twórczą” (wyrok SN z 22.06.2010 r. sygn. akt IV CSK 359/09). Ponieważ więc trudno jest chronić slogan z punktu widzenia prawa autorskiego, można próbować zarejestrować go jako znak towarowy. Inną metodą jest wystąpienie z roszczeniem na podstawie ustawy o zakazie nieuczciwej konkurencji. Jeśli na przykład Terravita sugerowałaby, że ich „świstak siedzi i zawija je w te sreberka”, Milka miałaby jak najbardziej uzasadnione prawo do wnoszenia, że świstak żeruje na renomie firmy.

Jeśli chodzi o slogany reklamowe, warto zauważyć jedną kwestię – dobrze wymyślony slogan broni się sam. Tak naprawdę, trzeba go chronić przed takim spopularyzowaniem i oderwaniem od pierwotnej kampanii reklamowej, że przestaje pełnić swoją zasadniczą funkcję. Wtedy może stać się „prawie sloganem”. A prawie, jak już wiemy, robi wielką różnicę.

No Comments

Post A Comment